친환경 행동과 소비는 지속가능한 사회·경제 공동체가 지향할 수 있는 새로운 가치이자 목적으로 논의될 수 있다. 하지만 친환경 행동과 소비의 확산은 소비자의 제품 및 서비스에 대한 신뢰 형성뿐 아니라 제품 및 서비스의 생산과 판매, 유통 구조와 기업의 사회적인 관계 및 역할에 이르는 전 과정에 변화가 수반되어야 가능하다. 본 연구는 이러한 변화를 이끌어 낼 수 있는 매개이자 새로운 패러다임으로서 사회적 경제를 논의하고자 한다. 이를 위하여 본 연구에서는 친환경 행동·소비 확산에 대한 요소와 사회적 경제의 개념과 요소를 연계할 수 있는 이론적 요인과 모형을 검토하고, 친환경 행동·소비에 있어 활용할 수 있는 정책적 가능성을 살펴보았다. 연구방법으로는 문헌 고찰, 심층 인터뷰, SNS 분석 등을 활용하였다.
먼저 문헌 고찰을 통하여 친환경 행동·소비와 사회적 경제를 연계할 수 있는 요소 및 이론적 모형을 도출하였다. 모형은 사회-기술적 레짐(socio-technical regime)에 기초하여 친환경 행동·소비에 대한 개인의 행위 동기(개인적 요인)에서 시작하고 이에 영향을 미치는 사회 맥락적 요인으로 확장된다. 또한 모형은 이러한 개인적 요인과 사회적 요인의 간극을 조정할 수 있는 중재적 조직으로서 사회적 경제 조직의 역할과 기능을 반영한다. 마지막으로 모형은 소셜 미디어를 비롯한 오늘날의 사회-기술적 변화가 사회적 경제 조직의 기능과 역할을 어떻게 확장할 수 있을지 보여 준다. 이론적 모형을 통하여 친환경 행동·소비와 사회적 경제의 연계로 다음의 다섯 가지로 이루어질 수 있음을 확인하였다.
1) 사회적인 혁신을 통한 새로운 형태의 대안적 제품과 서비스 개발, 2) 지역과 밀착된 특성에서 네트워킹을 활용한 행동 변화의 확대, 3) 일상성에 대한 개입을 통한 친환경 행동·소비의 확대, 4) 사회적 규범과 공유된 가치의 형성, 5) 사회적 틈새기술을 활용한 홍보 및 판매방식의 활용.
다음으로 이론적 모형을 통해 도출된 친환경 행동·소비와 사회적 경제의 연계 요소가 실제 어떠한 형태로 나타나고 있는지를 확인하기 위하여 친환경 행동·소비를 목적으로 하는 사회적 경제 조직(15곳)의 관리자를 대상으로 심층 인터뷰 조사를 시행하였다. 먼저 사회적 경제 조직이 지닌 동기와 혁신성의 측면에서 사회적 경제 조직들은 사회적 목적과 환경적 목적을 결합하고 공동체의 지속가능성 그리고 구성원들 간 협력을 강조하고 있었으며, 이들이 추구하는 환경적 목적은 친환경 행동·소비와 직·간접적으로 연결되고 있었다. 또한 사회적 경제 조직은 지역사회에 밀착된 네트워킹을 통하여 환경에 대한 교육, 홍보, 문화 확산 등을 위해 노력하고 있었다. 이러한 노력은 소비자들이 일상생활에서 친환경 행동 및 소비를 확대하도록 유도하는 역할을 한다. 이는 그동안 지속적으로 제기돼 온 소비자들의 인식이 행동으로 이어지지 않는다는 문제를 공동체적 접근을 통해 해결하고 있음을 의미한다. 뿐만 아니라 사회적 경제 조직은 공동체의 변화를 통한 친환경 행동·소비의 변화와 확대를 목표로 하며, 그 과정에서 내·외부 구성원 간 사회적 규범을 형성하고 지속적으로 공유하고자 노력하고 있다. 마지막으로 사회적 경제 조직은 사회적 틈새 기술로 논의하였던 클라우드 펀딩, SNS 홍보,