친환경 구매 촉진을 위한 정부의 다양한 정책이 수립·추진되고 있다. 소비자들은 친환경소비에 대해서 긍정적으로 인식하고 친환경 제품에 대해 추가적인 지불의사가 있는 것으로 조사되었으나, 여전히 실천은 미흡한 실정이다. 본 연구에서는 국내 친환경소비 현황을 진단하고, 친환경적 태도-행동 분석 모형 구축을 통해 친환경소비 확산의 장애요인을 파악하여 정책적 개선방안을 제안하고자 한다. 이를 위해 새로운 친환경소비 지표를 제안하여 국내 친환경소비 현황을 진단하였으며, 친환경적 태도-행동 분석 모형을 구축하였다. 마지막으로 제안된 친환경적 태도-행동 분석 모형을 바탕으로 수집된 거시적인 친환경소비 지표 자료와 설문을 통해 수집된 친환경소비 행태에 대한 미시적 자료를 통합하여 친환경적 태도-행동 불일치성이 발생하는 의사결정 단계와 저해요인들을 파악하고, 이를 완화시키기 위한 정책적 방안들을 도출하였다. 결과는 다음과 같다.
첫째, 빅데이터 기반의 검색어 쿼리를 이용한 친환경지표와 기존 지표들 간의 상관관계를 통해 새로운 지표의 신뢰성을 확보하였다. 제안한 친환경소비 지표를 바탕으로 국내외 13개국(한국 포함)의 친환경소비 수준을 비교 분석한 결과 한국의 경우 평균 수준으로 나타났으나 최근 3년간 친환경소비 수준이 점차 감소하고 있는 것으로 나타났다. 또한 제안된 지표를 활용하여 2004년부터 2015년까지 12년간 주요 13개 국가의 친환경소비 수준에 미치는 결정요인들을 파악한 결과, 의료비 지출수준과 65세 이상 인구비중은 친환경소비에 저해요인으로 나타난 반면 초등 이전 교육기간이 길수록, 미래지향적인 사람일수록 친환경소비에 긍정적인 요인으로 나타났다.
둘째, 이전 의사결정 단계의 선택이 그 다음 의사결정 단계의 선택에 영향을 미치는 것을 고려함으로써 소비자들의 친환경 제품에 대한 태도변화를 인지-관심-구매의사의 단계로 구분하여 분석하는 태도-행동 분석 모형을 구축하였다. 친환경 제품을 생활밀착형제품, 가전제품, 친환경자동차의 제품군으로 구분하고 친환경 세제, 무세제 세탁기, 하이브리드/전기 자동차를 각각 제품군별 대표 제품으로 선정하였고 설문을 통해 자료를 수집하여 제품별 저해요인/결정요인을 분석하였다. 친환경 세제의 경우, 제품 관점에서 실제 소비행동을 높이기 위해서는 기존 제품 대신에 친환경 세제를 사용하기에 불편함이 없다는 제품의 호환성 측면을 강조할 필요가 있는 것으로 나타났다. 매체 특성 관점에서는 이용후기 등에 대한 정보와 신뢰성 있는 정보를 제공하는 것이 다른 정보전달 방법보다 친환경 세제 구매행동을 향상시키는데 도움이 되는 것으로 나타났다. 소비자 특성 관점에서 보면, 헤도닉 혁신성이 높은 소비자들을 타깃으로 한 제품 판매 전략을 수립해야 하는 것으로 나타났다. 무세제 세탁기의 경우는 제품 관점에서 실제 소비행동을 높이기 위해서는 제품의 호환성 측면을 친환경 세제와 동일하게 강조할 필요가 있는 것으로 나타났다. 제품의 복잡성의 경우는 소비자의 행동 단계에 음의 영향을 끼치는 것으로 나타났으며, 매체 특성 관점에서 살펴보면 전문성을 ...